Reputación corporativa: una responsabilidad implicita con los clientes de una organización (3)

 

15-articulosdeInteres-detalleAutor: Gabriel Rico 

 

Resumen

La reputación Corporativa se define como: “el reconocimiento que los stakeholders de una organización hacen de su comportamiento corporativo a partir del cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas y la comunidad en general.” (2)

 

“La reputación corporativa constituye una síntesis de los factores de éxito de una compañía, de los duros como los resultados económico-financieros o la calidad de la oferta comercial y también de los blandos como la responsabilidad social corporativa o la calidad.” (2)

 

En el presente artículo describirá brevemente  como la reputación corporativa de un cliente, debe ser protegida, identificando correctamente los aspectos críticos que pueden afectarla y generando políticas y estándares de calidad, al interior de las empresas contratadas que permitan cumplir este objetivo, en el caso práctico de la gestión inmobiliaria para empresas del sector de Hidrocarburos.

 

Palabras Clave:

Reputación Corporativa, Stakeholders, aspectos críticos, políticas, estándares de calidad.

Abstract

Corporate reputation is defined as: ". Recognition that of an organization´s stakeholders take about a corporate behavior from fulfilling its commitments related to its customers, employees, shareholders and the community at large" (1)

"Corporate reputation is a synthesis of the success factors of a company, as the hard financial results or offer quality and also soft results as corporate social responsibility or quality." (1)

This article will explain how the corporate reputation of a client should be protected, correctly identifying the critical issues that may affect and generating policies and quality standards within the contracted companies that would get this objective in the case study for real state companies in Hydrocarbons.

 

KeyWords:

corporate reputation, Stakeholders, critical issues, policies, quality standards.

 

INTRODUCCIÓN

Describir las estrategias básicas que debe tener una empresa, que ha sido contratada para prestar un servicio que conlleva a negociaciones con un tercero, las cuales en caso de no ser ejecutadas cuidadosamente, podrían afectar la reputación corporativa de la empresa contratante.

“Tras la maximización del beneficio económico y del retorno del capital como misión central de la empresa, a partir del último cambio de milenio se ha instaurado una nueva racionalidad acerca del rol que las empresas deben jugar en la sociedad que se concreta en dos ideas básicas: ética y sostenibilidad.

Esta nueva racionalidad se radicaliza en los últimos años tras la crisis financiera (año 2009 España)” (2)

“La ética como condición inexcusable de la reputación:” (2)

“La actual crisis mundial supone un cambio de modelo cuyos pilares aún no están claros excepto uno: la imperiosa necesidad de las compañías de demostrar un comportamiento ético.” (2)

“Después de esta crisis, la ética o se expresa en un compromiso verificable o no será nada.” (2)

 

“Sostenibilidad: del triple balance a los principios de la empresa sostenible.

1. Existencia de compromisos explícitos.

2. Verificados independientemente.

3. Transparencia ante cualquier entorno e interlocutor.

4. Diálogo estable y permanente con stakeholders.

5. Una visión integral de la responsabilidad corporativa.

6. Máxima armonía entre las metas a corto y largo plazo del negocio.” (2)

La reputación corporativa, y la importancia que ha alcanzado en la empresa actual, expresa esa nueva racionalidad porque la reputación armoniza la lógica de los beneficios y del retorno de la inversión con la del resto de los factores de reputación incluidos la ética y la sostenibilidad. (2)

 

La reputación Corporativa es un activo intangible que en Colombia no se ha valorado como un impacto negativo real en proyectos de diversos sectores, un ejemplo es la mala imagen que en ocasiones se tiene a través de los medios de comunicación:

“sanción a Ecopetrol en el Meta por contaminación ambiental”

http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-11767724.

“La encrucijada de Pacific

Las explicaciones de los analistas y expertos van desde las económicas -como las perspectivas de una desaceleración mundial y un aumento de la aversión al riesgo- hasta las de reputación, porque simplemente el mercado no ha recuperado la confianza en la compañía y en su administración ante los malentendidos de marzo…”

http://m.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/la-encrucijada-pacific/122940

“Superservicios confirma sanción de $400 millones a Ecopetrol.

http://www.elespectador.com/economia/articulo183337-superservicios-confirma-sancion-de-400-millones-ecopetrol

 

La inquietud es: ¿Si las grandes compañías que operan en nuestro País cumplen estrictamente con las especificaciones técnicas en materia inmobiliaria, ambiental (permisos ambientales del ANLA), social, operativa y contribuyen al desarrollo de nuestra Nación? ¿Por qué en ocasiones su reputación corporativa se ve impactada?

Observando una de las posibilidades, consiste en que los contratistas que desarrollan las actividades no se encuentran alineados estratégicamente con las políticas de ética y transparencia, estándares de calidad, procesos y procedimientos de los grandes contratantes (Ecopetrol, Cenit, Pacific Rubiales, Oxy, Hocol, etc) y las acciones que se ejecutan en su nombre, generan impactos irreversibles para su reputación corporativa.

En los estudios sobre reputación corporativa se ha identificado que el problema puede ir mucho más allá del pago de una multa, o la reparación de unas obras mal ejecutadas:

“Las fuentes de valor de la reputación:

-   La reputación cotiza al alza.

-   Es el mejor argumento de venta.

-   La reputación atrae y mantiene el talento.

-   Minora la pérdida del valor en las crisis.

-   Constituye el factor más determinante de liderazgo” (2)

“El prestigio de fondo, el de verdad, se logra con trabajo constante y no con espectaculares campañas de marketing. Las empresas que perduran y cumplen su función en el sentido más amplio del término son aquellas que dan pasos sólidos. Tras esa labor de fondo, la correcta venta de lo conseguido permitirá que la organización alcance el calificativo de respetable.”(3)

Normalmente, luego de iniciar una caída en la reputación corporativa (falta de análisis de riesgos solidos al inicio de los proyectos) y empezar a sentir sus impactos negativos; Por ejemplo en el tema del valor de acciones en la bolsa, perdida del talento humano, entre otras, las empresas buscan estrategias para recuperar la confianza de la sociedad:

Altas inversiones en publicidad, patrocinio  de deportes, eventos, con el objeto de recuperar la confianza de los inversionistas y de las comunidades que son participes de sus proyectos, pero normalmente los efectos son contraproducentes, siempre habrán peores críticas sobre los intentos de eclipsar problemas con soluciones mediáticas.

La solución arranca en la planeación y uso de las herramientas de evaluación de riesgo, incluyendo un panorama amplio de externalidades, y entre ellas la reputación corporativa juega un rol clave.

 

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